Progettare una campagna di Digital Direct Marketing: step e elementi fondamentali

Digital Direct Marketing

La comunicazione diretta, personalizzata e one-to-one è, oggi, uno degli strumenti più performanti all’interno di qualsiasi strategia di marketing, specialmente se realizzata attraverso canali digitali. Ma perché il Digital Direct Marketing è così indispensabile? E quali sono i passaggi da seguire per progettare una campagna di DDM davvero efficace? Vediamolo insieme.

Cos’è il Digital Direct Marketing?

Secondo la definizione ufficiale della Data & Marketing Association (DMA), il Direct Marketing è “un approccio data-led, personale e altamente targettizzato che utilizza molteplici canali, tradizionali o nuovi, per consegnare un messaggio targeted a un’audience specifica, al fine di raggiungere un obiettivo specifico”.

Il concetto di “iper personalizzazione”, o comunicazione one-to-one tra marketer e prospect o cliente, è uno dei fattori che distingue il Direct Marketing dall’advertising in generale. Il Digital Direct Marketing, nel dettaglio, si riferisce a tutte le azioni di marketing svolte attraverso canali digitali: tra questi, l’email marketing è il più efficace, come si evince da questo grafico di smartinsights.com

Progettare una campagna di Digital Direct Marketing

Qualsiasi campagna di Digital Direct Marketing, anche quella apparentemente più semplice, richiede un’accurata pianificazione e l’implementazione di alcuni strumenti. Ci sono diversi passaggi da considerare, ma prima di tutto è fondamentale definire chi guida il progetto.

Nota bene: Email Marketing is NOT for Dummies! Una campagna di Digital Direct Marketing, e in particolare di Email Marketing, non si improvvisa. È assolutamente necessario avere una visione globale chiara e una serie di competenze di diverso tipo: commerciali, di comunicazione, analitiche (per misurare i risultati delle attività), operative e strategiche. Occorre poi tenere sempre in considerazione alcuni principi di base:

• Il database è un asset prezioso, un patrimonio di proprietà
• I progetti hanno successo nel medio lungo periodo
• Non si deve fare un uso sconsiderato del canale, pena la perdita dell’utenza
• L’email marketing è un canale di «relazione» con il contatto.

Fissati questi concetti fondamentali, passiamo ad analizzare alcuni step particolarmente significativi della pianificazione delle campagne.

L’importanza dell’ecosistema

Realizzare una campagna richiede una preparazione puntuale, un pensiero e una struttura. È fondamentale  preparare un ecosistema coerente entro il quale inscrivere ogni messaggio e interazione. Devo quindi domandarmi: il sito internet rispecchia quanto detto nei messaggi? Le landing page di approfondimento sono efficaci? I form di raccolta dati sono ottimizzati e funzionanti? I punti vendita sono informati delle offerte e hanno disponibilità dei prodotti? La forza vendita è allineata? E questo solo relativamente al mondo online. Ma come sappiamo bene, anche i canali offline devono essere aggiornati e coerenti con la campagna. La fase preparatoria è quindi complessa e di capitale importanza per la riuscita e l’efficacia del progetto.

Gli obiettivi

Ciò che caratterizza maggiormente una campagna è l’obiettivo o gli obiettivi che si propone di raggiungere, che vanno anch’essi fissati con cura e precisione. Per ogni obiettivo, è necessario anche elencare le attività migliori che possono essere realizzate in ordine al suo raggiungimento. Nella tabella seguente vediamo tre esempi di obiettivi, Lead Nurturing, Vendita e Fidelizzazione, e le attività associate.

La tipologia di messaggio

Andiamo ora ad analizzare le diverse tipologie di messaggio che è possibile creare all’interno di una campagna di Digital Direct Marketing.

• La Newsletter – Le newsletter hanno spesso obiettivo di ingaggio/fidelizzazione, hanno un target omogeneo (gli iscritti alla newsletter), una periodicità fissa (1 volta a settimana, 1 volta ogni 15 giorni, una volta al mese), una personalizzazione limitata, un contenuto prettamente informativo/narrativo che può essere sì promozionale ma mai in modo aggressivo. Le newsletter sono spesso pluritematiche e suddivisibili in categorie, per esempio attraverso l’uso dei colori. Notiamo la presenza di molto testo scritto.
• La Direct Email Marketing (DEM) – Le comunicazioni DEM sono molto differenti, hanno un taglio marcatamente commerciale/promozionale. Sono più corte, utilizzano meno parole, possono avere target diversi (clienti/prospect/attivi), sono ottime per promuovere sconti del momento o prodotti o servizi in funzione della stagionalità. Hanno un layout sempre diverso e un mittente riconoscibile. La CTA è normalmente chiara e aggressiva.
• Email Automatiche -Sono comunicazioni one to one guidate da azioni dell’utente o da eventi. L’azione può essere per esempio l’iscrizione alla newsletter, che fa scattare il messaggio di Welcome, oppure l’aggiunta di un prodotto al carrello senza completare l’acquisto, che fa partire il flusso di Carrello abbandonato. Tra gli eventi si annoverano il compleanno del contatto o una ricorrenza particolare (come i 6 mesi dall’iscrizione o i 3 mesi dall’ultimo acquisto). Si tratta di email semplici, che necessitano di una regola fissa di innesco e di uno specifico target di spedizione. Sono altamente personalizzate. Possono essere anche associate a una survey.
• Email Transazionali – Le transactional email sono messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuate dall’utente. Sono messaggi molto attesi, i cui tassi di apertura sono molto alti. In questi messaggi ci si gioca gran parte del trust. Devono avere un testo breve e chiaro con informazioni dettagliate (ordine, tracking ecc.). Devono arrivare subito dopo l’azione dell’utente ed essere stampabili. Possono diventare occasioni di Upselling se vi si inseriscono promozioni o prodotti correlati.

SMS Marketing

Da ultimo, una precisazione: quando parliamo di Digital Direct Marketing non parliamo solo del canale email (anche se esso è preponderante), ma anche di SMS marketing.

Se lo strumento dell’SMS fino a 4-5 anni fa aveva perso gran parte della propria potenza, negli ultimi anni è decisamente tornato alla ribalta. Questo perché il 90% dei possessori di smartphone apre un SMS mediamente entro 3 minuti dalla ricezione (dato del Pew Research Center). Gli SMS sono immediati, possono essere personalizzati e collegati a landing page esterne, sono ottimi come alert/ ricordo di scadenze/ remind per appuntamenti. Possono essere combinati con altre tipologie di messaggi e alternati alle email o inviati a target diversi, in modo che il contatto riceva comunicazioni in maniera equilibrata.

La pianificazione di una campagna di Digital Direct Marketing richiede due elementi fondamentali: da una parte il messaggio (con la scelta della tipologia adeguata e la sua accurata progettazione), dall’altra il database ma… Come costruire e alimentare un database dinamico e funzionale per il successo delle camapgne di Digital Direct Marketing? Scoprilo subito: vai all’articolo.