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Avere un database funzionale è essenziale per il successo di qualsiasi campagna di Digital Direct Marketing. Ecco le best practices sulla pulizia e gestione dei database e un focus sulle pratiche corrette di lead generation.
Il database, ovvero la raccolta organizzata di dati relativa ai contatti di un’azienda, rappresenta l’elemento fondamentale per impostare qualsiasi strategia di Digital Direct Marketing, e nello specifico di Email Marketing. Ma come si costruisce e alimenta nel modo corretto?
Non è possibile partire con la pianificazione di una campagna efficace se non si ha un database ben strutturato. Si verifica spesso che le aziende, in fase di avvio delle attività di email marketing, possiedano database non aggiornati, oppure liste di contatti che risiedono in piattaforme o aree diverse, o ancora elenchi di dati che non contengono indirizzi email. Riorganizzare le informazioni in modo razionale e funzionale è il primo essenziale passaggio da compiere.
Un database deve essere:
Quali informazioni occorre inserire per ciascun contatto? Come vediamo nel grafico, il profilo dell’utente varia molto in funzione della natura delle attività aziendali che possono essere B2C o B2B.
Il database, come dicevamo, deve essere costantemente aggiornato, pulito e gestito in modo corretto. È necessario:
La tecnologia viene in nostro aiuto in queste attività.
Prima di tutto occorre porsi una domanda fondamentale: perché un utente dovrebbe lasciare i propri dati a un’azienda? La logica fondamentale, qui, è il do ut des. La persona deve ricevere in cambio qualcosa: un servizio, qualcosa di inerente ai suoi interessi, un omaggio, qualcosa di speciale, qualcosa che gli permetta di soddisfare una sua specifica esigenza…
È fondamentale che l’azienda comunichi ciò che essa dà in cambio della lead nell’intero ecosistema: sito, banner, pop up ecc.
Lead generation is a state of mind: tutti i canali che l’azienda ha implementato devono essere predisposti alla lead generation. Sul sito, per esempio, si può implementare un sistema di riconoscimenti degli utenti nuovi che proponga loro un pop up nel momento dell’exit intent (cioè quando chiudono la pagina) per invitarli ad iscriversi alla newsletter se ancora non l’hanno fatto.
Il form digitale è il cuore di un’attività di lead generation. Deve essere ben concepito: semplice, chiaro, deve richiedere le informazioni giuste (né troppe, né troppo poche), deve guidare l’utente nella compilazione con menu a tendina o compilazione sempificata per alcuni campi, deve contenere i consensi privacy e tecnologie captcha. Per il B2C valgono le stesse regole, pur in presenza di form che sono normalmente più complessi al fine di consentire una maggiore profilazione. In alcuni casi, soprattutto nel B2C, l’iscrizione del contatto è ulteriormente semplificata dalla possibilità di accedere tramite il proprio profilo social (per esempio Facebook).
Attenzione: la lead generation è semplicemente l’inserimento di un contatto nel database, non la raccolta di informazioni su di esso. Quella di profilazione è un’attività successiva, che può essere completata nel tempo con ulteriori domande che possano arricchire il profilo del contatto a database. Per esempio, dopo l’acquisizione dell’indirizzo di posta elettronica posso inviare una mail che chiede al contatto la data di nascita per poter festeggiare adeguatamente il compleanno, oppure posso invitarlo a compilare altri campi in cambio di un buono sconto.
Il Single Opt-In è un metodo di inserimento contatti nel database che necessita di un’unica conferma (click) dell’utente alla fine della compilazione del modulo. Il Double Opt-In, oltre alla conferma presente nel modulo, prevede invece l’invio di un’email alla casella di posta, dove attraverso un ulteriore click si avrà la conferma dell’iscrizione.
Anche se c’è una piccola probabilità di perdita di contatti, in generale il Double Opt-In è sempre consigliabile, anche insieme al Captcha: permette di avere sempre liste pulite e persone che desiderano davvero iscriversi alla nostra newsletter.
Il database può essere alimentato anche con contatti acquisiti in un negozio fisico o in occasione di un evento. magnews offre una funzionalità specifica per fare ciò: magnews Leads permette la registrazione del contatto anche offline e procede al trasferimento dei contatti registrati sul database magnews in real time o nel momento in cui c’è una connessione disponibile.
Un altro canale di acquisition sono i social network, che possiamo sfruttare anche a pagamento attraverso le attività di advertising. È consigliabile, anche in questo caso, offrire un incentivo per la lead.
Abbiamo detto che il contatto è disposto a cedere il suo indirizzo mail in cambio di qualcosa. Tra le varie tipologie di incentivi troviamo i contenuti speciali, per esempio guide o White Paper di interesse per l’utente. Un’altra possibilità è quella dei concorsi: il contatto ha la possibilità di vincere secondo diverse formule, come l’Instant Win o l’estrazione finale. Si tratta di operazioni che offrono un’esposizione significativa e hanno il merito di richiamare un gran numero di utenti e avvicinarli al brand.
Ogni tipologia di contenuto necessita di un lavoro di progettazione, scrittura e strutturazione con landing page e DEM di consegna.
Il database può essere alimentato anche attraverso altre modalità: è fondamentale che tutti i canali, punti di incontro con i nostri contatti, siano assorbiti all’interno di un unico ecosistema che permetta di avere più entry point per contatti e informazioni di profilazione. Integrare i canali di contatto (social network, sito web, ecommerce, CRM) è cruciale per attivare progetti di Marketing Automation.