Conoscere e accompagnare i clienti lungo tutto il funnel di vendita, dalla prima dimostrazione di interesse fino alla fidelizzazione, è una delle missioni principali dei reparti marketing e sales, e si comincia dai lead, ossia i primi che si affacciano al funnel: ma chi sono davvero?
Nel mondo del marketing, i termini lead e prospect vengono spesso utilizzati in modo intercambiabile, ma in realtà indicano due fasi differenti all’interno del percorso di conversione di un potenziale cliente: per costruire strategie di lead generation e lead nurturing efficaci, è fondamentale conoscere queste differenze e utilizzarle al meglio per ottimizzare le risorse aziendali e aumentare le vendite. Vediamo insieme come fare.
Un lead è una persona che ha mostrato, in qualche modo, interesse per i tuoi prodotti o servizi: magari ha compilato per intero un modulo online per scaricare un ebook, ha effettuato l’iscrizione ad un webinar o ha richiesto informazioni tramite un form.
Quello del lead, quindi, rappresenta il primo contatto di una persona che potrebbe trasformarsi in cliente, ma che al momento non ha ancora compiuto alcuna azione concreta di acquisto.
La lead generation, ossia il processo di acquisizione di lead, è dunque una fase delicata per le aziende: include tutte quelle azioni mirate a raccogliere contatti qualificati che potrebbero, in seguito, diventare clienti. Tali contatti possono essere acquisiti attraverso diverse strategie di marketing, tra cui campagne pubblicitarie vere e proprie, o anche tecniche di inbound marketing, che attirano gli utenti offrendo contenuti di valore in cambio delle loro informazioni di contatto.
Il prospect rappresenta un passo avanti, rispetto al lead, nel percorso di conversione.
Il prospect è, infatti, un contatto che ha mostrato un interesse più concreto nei confronti del tuo prodotto o servizio. Ha già avuto un primo scambio con la tua azienda, e ha quindi un livello di coinvolgimento più alto rispetto ad un lead: potrebbe essere già pronto per una proposta commerciale diretta.
Ad esempio, un prospect potrebbe aver risposto positivamente a una chiamata di vendita o a una mail di follow up, mostrando una chiara intenzione di valutare l’offerta in modo più approfondito. In questa fase, la tua azienda dovrebbe quindi concentrarsi su azioni di follow up mirate e personalizzate per convertire il prospect in cliente.
Si tende a usare i due termini come sinonimi, ma in realtà, come abbiamo visto, si tratta di due fasi distinte del viaggio del cliente attraverso il funnel, e come tali necessitano di due strategie diverse per essere gestite.
La principale differenza tra un lead e un prospect risiede nel livello di coinvolgimento e interesse dimostrato verso l’offerta della tua azienda: se da un lato il lead ha mostrato un primo segnale di interesse ma non è ancora stato coinvolto attivamente, dall’altro il prospect è un contatto che ha già risposto in modo positivo ad una comunicazione diretta.
Arrivati a questo punto non resta che chiedersi: qual è il modo più efficace per promuovere il passaggio da lead a prospect? Molte aziende utilizzano il lead scoring, una classificazione che consente di attribuire un punteggio ai lead in base a fattori specifici e al loro comportamento, analizzando ad esempio le interazioni con il sito web o con le mail: il lead scoring aiuta i team di vendita a identificare i contatti più “caldi”, cioè quelli che hanno maggiori probabilità di trasformarsi in clienti, permettendo di concentrare le risorse su di loro.
Una distinzione importante, infatti, è quella tra cold lead, warm lead e hot lead:
Per sviluppare una strategia di marketing efficace è dunque importante conoscere gli approcci specifici con cui trattare lead e prospect. Ecco alcune delle principali tattiche che possono essere applicate per gestire questi contatti nelle diverse fasi del loro percorso.
Dopo aver acquisito i lead, è necessario prevedere un processo strutturato che includa la segmentazione, la qualificazione e la verifica continua per determinare se i contatti raccolti sono effettivamente in target. Questo avviene attraverso strategie automatizzate, integrazione di tool di marketing, monitoraggi costanti della qualità e ottimizzazione dei contenuti, garantendo che ogni lead segua un percorso ben definito fino alla conversione.
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Una volta individuati i lead in target, è necessario alimentare il loro interesse verso il prodotto o servizio, entrando quindi in una fase di lead nurturing. Si tratta, come suggerisce il nome, di un processo che mira a mantenere viva la relazione con i lead fornendo loro contenuti e informazioni pertinenti, di valore e che rispondano ai loro bisogni e domande.
Esempi di lead nurturing includono l’invio di email personalizzate, webinar o offerte speciali. L’obiettivo è, naturalmente, quello di spingere il lead a diventare un prospect
Anche il trigger marketing è una strategia che può essere utilizzata per passare dal lead al prospect, e consiste nell’attivare azioni di marketing automatiche in risposta a specifici comportamenti del lead, come la visita a determinate pagine del sito o il download di un contenuto. Questi trigger, che vogliono accendere l’interesse dell’utente, se ben innescati possono essere indice del fatto che il lead è pronto per una comunicazione più personalizzata e diretta, come una chiamata commerciale o un’offerta dedicata.
Una volta identificato un prospect, è importante continuare ad accompagnarlo in un funnel di vendita ben strutturato. In questa fase, la comunicazione deve diventare più specifica e orientata alla chiusura della vendita: i prospect dovrebbero quindi ricevere offerte personalizzate, demo gratuite o casi di studio che dimostrino il valore dell’offerta aziendale.
Nel contesto del marketing B2B, comprendere la distinzione tra lead e prospect è cruciale: le decisioni di acquisto nel B2B sono spesso più complesse rispetto al B2C e coinvolgono vari stakeholder all’interno di un’azienda. In questo caso, un lead B2B rappresenta un contatto iniziale che potrebbe coinvolgere ulteriori decision makers, mentre un prospect è un contatto che ha già valutato attentamente l’offerta e potrebbe influenzare la decisione finale.
Soprattutto nel B2B, è cruciale capire la differenza tra lead e prospect e adottare strategie di marketing che permettano una gestione ottimale dei contatti. Affidarsi ad una B2B marketing agency rappresenta una scelta vincente per implementare strategie di lead generation e nurturing, garantendo una gestione corretta dei contatti e guidandoli in modo fluido lungo tutto il funnel di vendita.
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