Una guida per comprendere cosa sono i data silos, perché limitano strategie e performance e come superarli attraverso integrazione dei sistemi, mappatura dei dati e visione unificata del cliente.
Con l’espressione silos di dati, o data silos, si intende la frammentazione di informazioni tra più sistemi che non comunicano adeguatamente tra loro. Abbattere i silos di dati è possibile, e in questo articolo vedremo come.
Problema tipico di grandi aziende, ma comune anche nelle PMI, i silos di dati sono uno degli scogli di maggior impatto nella transizione digitale. Nell’ambito del marketing e del customer care, la frammentazione dei dati impedisce di avere una visione d’insieme sul contatto e rappresenta un grosso freno per il business. I data silos sono generalmente il risultato di informazioni sul cliente raccolte da varie fonti, magari con obiettivi non definiti e criteri non omogenei, e conservate in infrastrutture tecnologiche in cui sopravvivono sistemi diversi, stratificati nel tempo. L’esatto opposto di quello che serve per avere una Single Customer View (o Unique Customer View), che a sua volta è un requisito ineludibile per un marketing data-driven.
Un sondaggio dell’Osservatorio CRM 2024 svolto tra persone che lavorano nel marketing rivela che il 40% ha accesso a informazioni unificate in un singolo sistema; il 31% ha accesso a informazioni parziali su un singolo sistema; il 29% ha accesso a informazioni frammentate tra più sistemi. Dunque, quasi un’azienda su tre presenta il fenomeno dei data silos.
La causa principale dei silos di dati è l’esistenza di infrastrutture tecnologiche non orchestrate, che spesso dipende da uno o più fattori, tra cui:
La frammentazione dei dati in silos rappresenta innanzitutto un grande spreco di risorse e opportunità: significa disporre di un capitale di informazioni non messo a profitto. Queste informazioni, infatti, non possono essere utilizzate per creare relazioni con i clienti e offrire loro una customer experience soddisfacente, per esempio con offerte personalizzate.
I data silos comportano anche un’inefficienza operativa, costi non ottimizzati, inutili duplicazioni di informazioni e una carente comunicazione tra diversi team, che può essere di ostacolo alla produttività e alla collaborazione.
Inoltre, la mancata integrazione tra i diversi sistemi significa non poter prendere decisioni basate su dati, o addirittura prendere decisioni basate su dati errati o incompleti.
Ecco quindi che eliminare i silos di dati è indispensabile sia per operare meglio nella quotidianità, sia per impostare e monitorare strategie ben strutturate ed efficaci per il lungo periodo.
Come rimuovere, o ancora meglio evitare, i data silos?
La risposta è nell’integrazione dei sistemi, con piattaforme di analisi dei dati, automazione dei processi di raccolta e condivisione delle informazioni, cioè nell’insieme di requisiti da prendere in considerazione quando si tratta di scegliere il CRM perfetto
Questo può significare dover migrare da una tecnologia all’altra, o da più tecnologie a una soltanto: un processo impegnativo e laborioso, che si traduce però in maggiore efficacia delle attività e nuove possibilità, come vedremo tra poco con l’analisi del caso Costa Edutainment.
Un passaggio importante per evitare i silos di dati è la mappatura dei dati stessi. Si tratta innanzitutto di definire quali sono le fonti di acquisizione (e il relativo costo), stabilire le priorità in base agli obiettivi, e poi di identificare le categorie come dati anagrafici, dati di contatto, dati di acquisto (per esempio frequenza di acquisto, prodotto e/o categoria di prodotti preferita, eccetera), dati di privacy, comportamenti di navigazione.
Se il dato in ingresso viene mappato e gestito correttamente, è possibile creare delle dashboard per verificare in modo puntuale l’andamento delle attività in relazione ai KPI.
Nella pratica, una campagna di marketing sviluppata all’interno di una strategia data-driven richiede strumenti tecnologici che contengano e organizzino tutte le informazioni necessarie, e a cui sia possibile restituire tutte le informazioni necessarie, in un flusso bidirezionale. Per esempio in una campagna di sconti è necessario sapere come personalizzare il coupon per il singolo contatto, e quindi serviranno algoritmi di recommendation che lavorano sulla base delle informazioni sugli acquisti effettuati. La dashboard dovrà contenere informazioni come i luoghi, fisici e/o digitali, in cui il coupon può essere speso, e per quante volte; e si tracceranno così ulteriori informazioni relative all’acquisto effettuato. Sembra qualcosa di semplice, eppure i dati dell’Osservatorio CRM 2024 che abbiamo citato ci dicono che moltissime aziende non sono in grado di condurre questo tipo di operazione in modo veramente performante, proprio a causa di silos di dati.
A monte di tutto questo, avendo ben chiari gli obiettivi strategici con i relativi KPI, occorre interrogarsi: la tecnologia di cui dispongo supporta la mia progettualità? In moltissimi casi la risposta è “no”, motivo per cui bisogna ristrutturare il data management e abbattere i silos.
Un caso che rappresenta molto bene i vantaggi di eliminare i silos di dati è quello di Costa Edutainment, che si è rivolta a t.bd per gestire un ecosistema complesso, caratterizzato da una forte frammentazione delle informazioni che impediva comunicazioni personalizzate e data-driven.
Costa Edutainment è un brand che conta in Italia 11 strutture dedicate all’educazione, alla scienza e al divertimento, tra cui Acquario di Genova e Aquafan di Riccione, e oltre 3 milioni di visitatori all’anno, con un 35% del fatturato che deriva dalla biglietteria digitale. L’analisi della situazione ha dimostrato la necessità di una semplificazione che non comportasse però la perdita della visione unica del contatto, ma anzi la rafforzasse. Servivano quindi un supporto alla mappatura delle informazioni e il passaggio da tre tecnologie diverse a una sola tecnologia, più efficiente. L’intervento di t.bd ha avuto l’effetto di connettere tutte le fonti di dati (eCommerce, biglietterie fisiche, tour operator) e tutti i dati dello storico (come per esempio subscribers, storico acquisti, privacy) in un’unica visione del cliente.
Questo ha permesso di generare un’esperienza omnicanale con promozioni mirate, consigli sulla visita e sondaggi di customer satisfaction. Ma non solo: la razionalizzazione e l’utilizzo di una tecnologia semplice e performante ha permesso di ragionare sui passi successivi, cioè nuovi canali di comunicazione, tra cui marketing conversazionale con WhatsApp, nuovi touchpoint e l’utilizzo dell’AI per una migliore gestione del workflow, lato azienda, e delle personalizzazioni, lato cliente.
Dunque, abbattere i silos di dati permette di:
Per essere certi che la rimozione dei data silos avvenga in modo efficace bisogna affidarsi a un partner competente, e scegliere una tecnologia affidabile e performante.
