Perché le strategie di gamification aumentano la partecipazione e rendono l’esperienza più coinvolgente.
Che cosa ci spinge a completare un quiz, tornare ogni giorno su un’app o raccogliere punti per raggiungere un premio? Il desiderio di vedere cosa succede dopo, ma anche il piacere di sentirci coinvolti.
Il gamification marketing porta questa dinamica nella relazione tra brand e utenti. Quiz, concorsi, missioni e raccolte punti sono solo alcuni esempi di gamification: occasioni per chiedere alle persone di fare qualcosa, anziché limitarsi a mostrare loro un contenuto.
Per funzionare, però, le strategie di gamification devono inserirsi con coerenza nel percorso cliente. È così che la gamification communication può rendere ogni interazione più partecipata e dare agli utenti un motivo concreto per tornare.
Partiamo dalla definizione. Si parla di gamification quando logiche e meccaniche tipiche dei giochi (punti, livelli, badge, sfide o premi) vengono applicate a contesti che, in partenza, non hanno nulla di ludico.
L’obiettivo è aumentare l’engagement, sostenere la motivazione e invitare gli utenti a partecipare in modo attivo. In altre parole: si prende un’attività ordinaria e la si ripensa per renderla più intuitiva e motivante.
Un passaggio importante nella diffusione di questo approccio risale al 2010. Durante la D.I.C.E. Conference di Las Vegas, Jesse Schell presentò il suo intervento Design Outside the Box, immaginando un futuro in cui il gioco avrebbe superato i confini tradizionali di console e PC.
Punti, premi e altre dinamiche ludiche sarebbero entrati nella vita quotidiana, arrivando a influenzare anche i comportamenti reali Il gamification marketing applica quindi il coinvolgimento generato dal gioco anche al di fuori del gioco stesso.
La componente ludica, da sola, non basta a spiegare l’efficacia della gamification. Per capirla bisogna guardare alle leve psicologiche che vengono attivate.
Il riconoscimento valorizza il raggiungimento di un traguardo attraverso un badge, un premio o un messaggio personalizzato. La competizione alimenta il desiderio di mettersi alla prova, mentre la percezione dei progressi invita a proseguire verso un obiettivo. A queste leve si aggiunge la gratificazione immediata, che rende soddisfacenti anche le azioni più piccole.
Nella scelta delle meccaniche entrano quindi in gioco anche i comportamenti e le motivazioni delle persone. Quiz, missioni, livelli, concorsi e raccolte punti sono tutti esempi di gamification, ma la scelta della meccanica dipende dal tipo di esperienza che si vuole costruire.
Una meccanica coerente con l’esperienza offre all’utente un motivo per partecipare e tornare. Per questo sempre più brand, sia B2C sia B2B, scelgono la gamification come strumento strategico per rafforzare la relazione con il proprio pubblico.
Perché la gamification incida sulla loyalty, l’esperienza deve offrire agli utenti una ragione per tornare: una nuova missione o un premio da sbloccare possono rendere l’interazione con il brand ricorrente e accompagnare, passo dopo passo, verso la conversione.
Nel frattempo, le azioni compiute all’interno del gioco forniscono informazioni sui comportamenti e sugli interessi dei partecipanti. Le strategie di gamification possono così supportare anche la raccolta dei dati o incentivare l’iscrizione a una newsletter e a un portale.
Nel gamification marketing, livelli e micro-obiettivi trovano spazio anche nei percorsi di apprendimento, soprattutto quando prodotti e servizi richiedono tempo per essere compresi. La condivisione dei risultati e il confronto tra partecipanti possono, invece, favorire la nascita di una community e alimentare il passaparola intorno alla campagna.
Loacker ha scelto un concorso a premi legato all’eCommerce per celebrare i 100 anni del brand, rafforzando la relazione con i clienti attraverso una meccanica di gioco integrata e orientata all’engagement. Scopri il progetto Loacker.
La gamification entra nelle campagne marketing trasformando un contenuto da guardare in qualcosa con cui interagire e mettendo l’utente al centro dell’esperienza. Le possibilità cambiano a seconda dell’obiettivo: un video interattivo può lasciare all’utente la scelta del percorso e portarlo verso finali diversi, mentre una caccia al tesoro digitale può accompagnarlo alla scoperta di prodotti o sezioni del sito, aumentando il tempo trascorso sulle pagine.
Anche i quiz si prestano a usi diversi: possono aiutare a far conoscere meglio un prodotto o un servizio, mettere alla prova le conoscenze degli utenti, raccogliere dati o dare accesso a un premio. Nei concorsi, invece, la dinamica di gioco può essere legata a un instant win o a un’estrazione finale.
In tutti questi casi, l’utente non si limita a ricevere il messaggio della campagna, ma viene invitato a fare qualcosa e a proseguire nell’esperienza.
Da dove si comincia? Prima di tutto, bisogna capire quale esperienza si vuole costruire. La stessa meccanica può coinvolgere un pubblico e lasciare del tutto indifferente un altro: per questo una strategia di gamification marketing va progettata sugli obiettivi, sui comportamenti e sulle motivazioni degli utenti.
La prima domanda è: che cosa vogliamo ottenere? Le risposte possono essere molto diverse, dal popolamento del database all’aumento della retention, fino al riacquisto o alla conversione.
Subito dopo viene il target: conoscerne interessi, abitudini e motivazioni permette di costruire strategie di gamification coerenti con le persone che dovranno partecipare.
Solo a questo punto si può decidere se utilizzare punti, livelli, classifiche, badge, missioni, progress bar, premi o sfide a tempo.
Troppe regole rischiano di rendere l’esperienza faticosa; al contrario, troppo poche possono farle perdere interesse. Le meccaniche devono quindi inserirsi con naturalezza nel customer journey, chiarendo all’utente che cosa fare, quanto manca all’obiettivo e che cosa otterrà una volta raggiunto.
Prima del lancio, il prototipo permette di osservare come le persone utilizzano il gioco. I test servono a individuare passaggi poco chiari e a correggere flussi, contenuti o interfaccia prima che diventino un ostacolo alla partecipazione.
Una volta online, sono i dati a mostrare se la strategia sta funzionando. L’engagement rate misura quante persone interagiscono rispetto a quelle raggiunte; il retention rate aiuta a valutare la capacità di mantenere attivi gli utenti; il conversion rate indica quanti completano l’azione prevista.
Questi risultati permettono di capire dove intervenire, modificando missioni, premi, livelli e contenuti anche dopo il lancio.
Affidarsi a un’agenzia specializzata come t.bd think by diennea consente di gestire ogni fase con un unico metodo, dall’analisi iniziale alla lettura dei risultati.
Collegare la gamification a CRM, sistemi di marketing automation e piattaforme digitali permette di integrarla nel customer journey e di seguire ciò che accade durante l’esperienza.
Un click, un accesso, un acquisto o una missione completata aggiungono nuove informazioni al profilo dell’utente: tutti dati che aiutano a comprenderne preferenze e comportamenti, ma possono anche modificare il gioco mentre è in corso.
Le missioni e i contenuti da sbloccare possono adattarsi alle abitudini della persona, i premi ai suoi interessi e i messaggi alle azioni appena compiute. L’esperienza, quindi, può evolvere nel tempo e diventare progressivamente più rilevante per chi partecipa.
HarperCollins Italia si è rivolta a t.bd think by diennea per conoscere meglio i propri lettori e raccogliere nuovi contatti attraverso un gioco.
Il quiz “Che tipo di lettore sei?” poneva agli utenti domande sui loro gusti editoriali. Al termine del percorso, ciascun partecipante riceveva un profilo personalizzato e poteva scaricare un titolo coerente con le preferenze emerse.
La campagna è stata promossa attraverso advertising su Facebook e Instagram e con un corner dedicato al Salone del Libro di Torino. A completare l’esperienza, un lead magnet editoriale.
Il progetto ha portato a un incremento significativo delle interazioni, dei lead qualificati e dei dati raccolti, mostrando come anche una meccanica semplice possa aiutare il brand a conoscere meglio il proprio pubblico.
Un programma fedeltà, una campagna interattiva o un percorso di membership richiedono meccaniche e tecnologie diverse. t.bd think by diennea progetta sistemi gamificati su misura, collegandoli agli strumenti già presenti e rendendone misurabili i risultati.
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