Il donor journey consente di creare relazioni significative con i donatori, passando attraverso quattro fasi significative.
Nel mondo del Non Profit, il donor journey è molto più di una sequenza di passaggi per coinvolgere e fidelizzare i donatori. È un viaggio emotivo e relazionale, in cui ogni fase è un’opportunità per creare connessioni significative, rafforzare il senso di appartenenza e trasformare un contributo economico in un impegno duraturo.
Lavorare sul donor journey, quindi, significa bilanciare l’uso di strumenti digitali avanzati con un approccio umano e personalizzato. Per t.bd, questo processo non è mai un esercizio scolastico o un modello rigido: offrire soluzioni digitali che amplifichino il successo delle iniziative significa ascoltare e rispettare il ruolo delle organizzazioni in qualità di protagoniste nel fundraising.
Sappiamo che il donor journey si articola in quattro fasi principali (acquisition, conversion, retention e loyalty).
Ma quali sfide presenta ciascuna di esse? È proprio nell’integrazione di queste fasi che si crea una relazione solida tra il donatore e l’organizzazione.
L’acquisizione è il primo punto di contatto, ma, come sappiamo, non significa solo “trovare nuovi donatori”. Certamente è il momento in cui l’organizzazione Non Profit identifica i potenziali donatori e stabilisce con loro un primo contatto. Ma è anche una fase in cui si gioca il destino della relazione: la qualità del primo approccio può determinare se quel contatto diventerà un sostenitore fedele o si perderà tra i tanti.
Un caso recente è la campagna di lead generation di SOS MEDITERRANEE, basata su una petizione per sostenere la missione di salvataggio in mare. Grazie a una strategia digitale mirata, l’organizzazione ha intercettato persone sensibili alla causa e costruito un dialogo continuativo con i nuovi sostenitori.
t.bd ha supportato il progetto nella definizione di una strategia multicanale, ottimizzando il percorso dal primo contatto alla conversione. Il risultato? Un incremento significativo della base di contatti qualificati e un engagement superiore alla media.
Potremmo definire la conversione come il momento in cui avviene la donazione, ma sappiamo bene che si tratterebbe di una semplificazione. È il punto del journey in cui il donatore si impegna concretamente. Per fare questo, è essenziale che il percorso verso l’azione sia fluido, intuitivo e personalizzato.
Un esempio significativo è il progetto sviluppato per ActionAid, focalizzato sulle adozioni a distanza. T.bd ha progettato un ciclo di comunicazioni automatiche che integrava diverse piattaforme digitali con il CRM dell’organizzazione, strutturando un percorso progressivo per accompagnare il donatore fino alla conferma dell’adozione.
Il flusso prevedeva un primo contatto informativo seguito da DEM personalizzate e SMS, con contenuti dinamici che rispondevano alle specifiche interazioni del donatore. La landing page dedicata semplificava il completamento del processo, mentre i reminder mirati contribuivano a ridurre l’abbandono.
Questo approccio non solo ha aumentato il tasso di conversione, ma ha anche migliorato l’esperienza complessiva del donatore, facendo emergere il valore della causa in ogni interazione e rendendo l’esperienza più fluida e coinvolgente.
Se la conversione è il primo passo concreto, la retention è il cuore del donor journey. È qui che si costruisce il senso di appartenenza, mantenendo vivo l’interesse del donatore e il suo coinvolgimento nel tempo.
Un aspetto cruciale è il tempismo nella comunicazione. Ringraziare un donatore immediatamente dopo una donazione non è solo una questione di buone maniere: è una dimostrazione di riconoscimento e gratitudine. Inoltre, inviare aggiornamenti regolari sulle attività dell’organizzazione (senza risultare invadenti) può fare la differenza nel mantenere alta l’attenzione.
Nel caso di UNHCR, t.bd ha contribuito a creare un ciclo di comunicazioni multicanale che ha trasformato ogni donazione in un punto di partenza per un rapporto duraturo con il donatore.
Grazie all’integrazione tra il CRM dell’organizzazione e la piattaforma di marketing automation, è stato possibile inviare DEM personalizzate, aggiornamenti via SMS e follow-up attraverso il telemarketing, calibrando i messaggi in base al comportamento del donatore.
Questa strategia ha permesso a UNHCR di migliorare il coinvolgimento post-donazione, rafforzando il senso di appartenenza e aumentando il tasso di donazioni ricorrenti.
Giunti in fondo al donor journey non abbiamo una fine, ma un nuovo inizio. È qui che la relazione si trasforma in qualcosa di più profondo. Celebrare i momenti che contano – come un compleanno o l’anniversario di una donazione – è un gesto che va oltre il simbolico: rafforza l’idea di appartenenza e di comunità.
Un esempio pratico viene da WeWorld, che ha sfruttato ricorrenze personali come i compleanni o gli anniversari di donazione per inviare messaggi emozionali ai propri donatori. Un semplice “tanti auguri” può sembrare banale, ma in realtà rafforza il senso di appartenenza e sottolinea quanto ogni donatore sia importante per il progetto.
Strumenti come il marketing conversazionale e WhatsApp si stanno rivelando sempre più efficaci in questa fase. WhatsApp, in particolare, consente di stabilire un contatto diretto e immediato con i donatori, offrendo aggiornamenti personalizzati e risposte in tempo reale alle loro domande.
Questa forma di donor care aiuta non solo a mantenere il legame con i donatori esistenti, ma anche a stimolare un passaparola positivo.
Il digitale ha trasformato il modo in cui le organizzazioni Non Profit gestiscono il donor journey. Non si tratta solo di utilizzare strumenti tecnologici, ma di adottare una mentalità in cui la tecnologia diventa il ponte per costruire relazioni autentiche.
La marketing automation, per esempio, consente di orchestrare flussi di comunicazione che seguono il donatore in ogni fase del suo percorso. Ogni interazione – che si tratti di una donazione, di un click su una campagna, o della lettura di un’email – diventa un punto di contatto che offre dati preziosi. Questi dati, se ben analizzati, permettono di personalizzare ogni messaggio, rendendo la comunicazione sempre più rilevante e mirata.
Con Google Ad Grants, le Non Profit possono accedere a 10.000 dollari mensili in crediti pubblicitari per portare le loro cause davanti al pubblico giusto. Non si parla solo di aumentare il traffico, ma di raggiungere persone realmente interessate, guidandole verso azioni concrete.
Un utilizzo efficace di questo strumento richiede strategia e monitoraggio costante. T.bd aiuta le organizzazioni a integrare Google Ad Grants in campagne che non solo aumentano la visibilità, ma rafforzano il legame tra mission e donatori.
Il donor journey non è un processo lineare, ma un ciclo continuo di ascolto, adattamento e crescita. t.bd non si propone come un insegnante, ma come un partner che cammina accanto alle organizzazioni, offrendo consulenza e strumenti digitali che amplificano il valore delle loro azioni.
Ogni progetto è un’occasione per imparare. Ogni fase del donor journey è una possibilità per fare di più, per creare legami che non si esauriscono con una donazione, ma crescono nel tempo. E nel marketing per il Non Profit, questo è ciò che fa la differenza.
Per la campagna di Save the Children “5 Buone Azioni”, era cruciale potenziare il coinvolgimento usando un approccio che integrasse tutti i canali di comunicazione.
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