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Il CRM marketing è un approccio data driven e basato sulla Unique Customer View: scopri quali vantaggi può apportare al tuo business.
Il Customer Journey negli ultimi anni è andato configurandosi sempre più come un percorso articolato e complesso, in una dimensione crescentemente phygital: in ogni settore si moltiplicano i touchpoint, sia online che offline, e le aspettative dei clienti si fanno sempre più alte in termini di velocità, qualità e personalizzazione del servizio. In questo contesto, come è possibile elaborare una strategia di marketing realmente omnicanale ed efficace? La risposta risiede nel CRM marketing. Scopriamo perché.
Il CRM marketing è un approccio di marketing che si basa sul CRM aziendale, ovvero sulla piattaforma deputata alla gestione dei rapporti commerciali e all’archiviazione dei dati dei contatti. Il CRM consente di aggregare i dati provenienti da diverse fonti (cioè da tutti i canali e touchpoint utilizzati dall’azienda) e di profilare clienti e prospect in modo preciso, per costruire customer experience personalizzate.
Utilizzare un valido CRM permette di adottare una ormai indispensabile Unique Customer View: un approccio alla raccolta dei dati in grado di unire tutte le informazioni relative ai clienti (o potenziali tali) in una visione olistica, coerente e integrata, in ottica cross-canale, senza incongruenze o duplicazioni.
In altre parole, il CRM ci permette di raccogliere in modo efficace tutti i dati e gli eventi relativi al singolo contatto, indipendentemente dal canale che egli utilizza per interagire con il brand. Ci permette di sapere chi è e quante e quali azioni ha svolto sui diversi touchpoint a sua disposizione, online o offline, e di impiegare tali dati per proporgli i giusti prodotti al momento giusto, massimizzando i risultati di business.
Il primo grande vantaggio del CRM marketing risiede quindi nella possibilità di conoscere a fondo i contatti e i loro comportamenti, cosa che consente di disegnare il Customer Journey e quindi di personalizzare gli approcci migliorando la customer experience e i servizi erogati.
Facciamo un passo in avanti: i comportamenti e le caratteristiche dei contatti non sono dati prettamente statici, ma sono diretta espressione dei cambiamenti delle persone del tempo. Il CRM marketing è un approccio che permette di monitorare questi aspetti – variabili – e di adattare di conseguenza la strategia aziendale in modo dinamico.
Comprendere i desideri, le esigenze e le preferenze dei clienti dà all’azienda la possibilità di comunicare in modo mirato e di proporre prodotti e servizi di cui il cliente ha realmente bisogno, favorendo up e cross-selling e spingendolo verso un acquisto che gli garantisce un reale valore aggiunto.
Pensiamo per esempio all’importanza di conoscere la situazione familiare di un contatto, l’eventuale nascita di un figlio, l’interesse per uno sport o un’attività particolare: la consapevolezza su questi aspetti è preziosa per calibrare un’offerta su misura, evitando di confondere o sopraffare il cliente con troppe opzioni o con prodotti che non fanno al caso suo.
È quindi fondamentale, è bene ribadirlo, raccogliere dati di prima e seconda parte e utilizzare tutti i canali a nostra disposizione: mail, social, eventi, contatti diretti in store ecc. Ma come ottenere ulteriori informazioni e come trasformare queste informazioni qualitative in dati utili alla strategia aziendale?
Prima di tutto è necessario ricercare l’interazione con il contatto chiedendogli di rispondere alle mail, a sondaggi, ascoltando i feedback post acquisto: per incoraggiare tale interazione può essere utile fornire un piccolo incentivo, come un omaggio, un buono sconto o un bonus punti sulla tessera fedeltà. Oppure si può utilizzare la formula del quiz, sempre più diffusa soprattutto sui social, che permette di raccogliere dati utili (come prodotti e marchi di interesse, abitudini, preferenze…) ponendo domande generali.
In base alle interazioni ottenute è possibile attribuire a ogni contatto tag e score precisi, per identificarlo, profilarlo, verificare il suo grado di coinvolgimento e poter impostare di conseguenza una strategia e un journey ad hoc.
È a questo punto, infatti, che i dati possono essere tradotti in azioni: osservando i comportamenti dei contatti puoi inserire nel loro percorso elementi nuovi utili a incoraggiare l’acquisto. Se un segmento della tua clientela è solito usare i comparatori, puoi inserire sul sito una tabella di confronto prezzo/caratteristiche, se hai una vasta scelta di articoli puoi aiutare il contatto nella scelta inserendo un quiz sulle sue necessità e preferenze. Puoi premiare i clienti più fedeli, cioè quelli che acquistano con una certa frequenza oppure che spendono sopra una certa cifra, con gadget o omaggi che dimostrano di apprezzare… Le possibilità sono davvero infinite, declinabili e personalizzabili a seconda di chi abbiamo davanti.
L’approccio e le azioni che abbiamo descritto si traducono in un’attenzione al contatto e in una cura dei dettagli che sicuramente non passa inosservata e che ha come effetto un aumento della loyalty. Grazie al CRM, le offerte possono essere altamente personalizzate: di conseguenza ogni cliente si sente compreso e “coccolato”, e può facilmente diventare brand lover o ambassador.
Per poter adottare un approccio come quello descritto è necessario dotarsi di un CRM efficiente e realmente integrato con tutti i sistemi e le applicazioni aziendali. Un ecosistema tecnologico così concepito fornisce una base solida per gestire la data collection e tutti i flussi di comunicazione e marketing, supportando una visione unica e organica dei dati dei contatti.
Ma c’è di più: oggi le piattaforme del Marketing Technology Stack non possono più limitarsi alla sola parte operativa, devono essere in grado di supportare l’azienda anche a livello strategico e progettuale, permettendo il lavoro congiunto dei vari dipartimenti aziendali e il design di Journey coerenti e di valore.